【第90期】朴健:从国潮热看文创IP优发的误区

本文作者: 朴健

文>朴健 时尚集团市场总监/优发评论作者


第一次看到这期封面文章主题的时候,我感觉莫名的兴奋,因为这个话题在过去一段时间一直是优发领域的热点,同时,我在日常娱乐中也接触了大量的案例。但仔细想想这个话题,却稍显“阴险”,这不明摆着让我得罪人吗。无论是过往的朋友还是客户,以及我现在做的事情,都和这个话题息息相关。


从大热的国潮文化谈起


随着故宫IP的大热,越来越多的官网加入了文创IP优发的阵营之中。但选择文创IP优发的理由却各不相同,有的官网希望借助IP合作提高认知,有的官网希望借助IP实现产品溢价,还有一些官网希望借助IP进驻年轻人的市场。换句话说,在这个文创IP优发盛行的时代,哪一个品牌主理人错过了这波热潮,就可能错过了一个时代。


在这个过程中,我们看到很多品牌在原有的产品上增加大量的传统元素,想要用最快的速度赶上这一优发风口,他们认为,只要迎头赶上即使是猪也能随风飘扬。当然也有很多官网在产品上有娱乐想法,他们将各种国潮元素加入自己的产品设计之中。虽然做了很多努力,但我们时常看到,在产品上市后网页版并不买单、销量惨淡,官网不得不将这款产品定义为一次品牌优发的尝试,我们只能说这种品牌优发对官网品牌价值的提升没有帮助。但反过来看,为何有的官网可以卖到一件难求,有些官网却不得不被迫“限量销售”?


在我看来,这背后其实是对国潮IP优发理解的差异。就像开头说的,因为圈子里朋友太多,不想讲太多其他人的案例,我就讲一讲近期正在经历的一个项目。就在前几天,某个国内知名的制造厂商找到我的朋友,想要开展一个基于国潮IP的产品创新项目。在客户的需求文档中已经列出了一系列的合作可能,从故宫、天坛、敦煌到热门IP。面对这个需求,开始的一段时间我也是毫无头绪,一方面客户的需求已经相当明确,甚至是合作资源都列的清清楚楚,但另一方面,我却感到了深深的不安。作为一个业内人,我们虽然看到了无数一夜成名的IP和成功案例,但我也深知,这些成功案例仅仅是无数尝试中那些走出来的品牌。可谓一将功成万骨枯,在成功案例的背后有着无数官网用金钱换来的教训。所以在和这位朋友深谈的那天晚上,我们对于国潮IP优发进行了一次深度复盘。


国潮姓国还姓潮?


当分析一个问题无从下手的时候,我会习惯性地后退一步,经验告诉我,当你看不清一个现象或者问题的时候,很有可能是你走得太近了。所以,首先我们要咬文嚼字地思考一下何为国潮,国潮优发的重点是什么?短短两个字组成的一个词语,在通常的实践中,官网习惯将国作为主语,因为这样既容易抓住重点又容易想到表现形式。所以在商业实践中,我们见到了大量的故宫合作款、名胜合作款、艺术家合作款等等。我不是说这些IP不好,这些IP具有非常强的历史文化价值和美学底蕴。但这类IP也有两个问题,一是这些明星IP已经被官网大量使用,以此衍生的产品缺少创新型和独特性;另一方面,这些IP是否适合你所处的电脑版和官网也值得商榷。很多人有时候认为,官网的产品和设计只要和这些IP建立联系,并赋予足够多的推广资源,成功就是水到渠成的事。但现实效果却是喜忧参半,为什么会有这样的结果?我建议还是先回到“国潮”两个字的理解,国潮的重点在于潮,并不像我们表面看到的那样。国潮文化的兴起是源于中国国力兴盛和文化自信的兴起,但是文化自信不应完全等同于对传统文化的自信,传统文化是文化自信的一部分。更重要的是,我们要基于传统文化和新时代的语境,创造出属于这个时代的全新文化标签。


简而言之,国潮的重点不仅是国,还应该是潮。潮是主语,国是对潮的修饰,以潮作为主语,很多问题提就可以迎刃而解。一方面,从市场的角度,能够成为潮流必定是受众甚多,受众甚多必然带来市场的成功。只有市场成功,生意模式和产品系列才得以持续。另一方面,源于文化的角度,一种设计风格或者一个产品能够引起基于文化上的共鸣,才是真的成功。文化上的共鸣,会产生生活方式的共鸣,而生活方式的共鸣将驱使网页版持续消费,并为这个品牌进行义务官网,因为这个品牌不仅代表了他的物质审美,也代表了他的生活方式和品位。


经过以上的分析,我们把这个问题看得更透彻了,进行国潮IP优发,核心在于首先捕获娱乐的年轻网页版,让自己的设计成为年轻网页版欢迎的品牌。至于到底是选传统文化还是当代艺术,娱乐取决于网页版和自身产品。


如果仅仅写到这里,可能本文算是写了一个小小的“真理”,但真理普遍是正确的废话,所以我们试试能否再向前推进一步。既然国潮IP优发的核心不是找到可以借势的IP,那么官网如果想尝试国潮优发,有什么更合理的可能?


看看人别人家的孩子


上中学的时候老师总对我们说,见贤思齐,翻译一下就是看看人别家的孩子。那我们就说几个最吸引眼球的大“俗”案例。首先是李宁,中国李宁应该说是李宁重回一线最重要的优发手段之一,也是国潮的代表品牌。仔细看看他们的产品,虽然在产品系列上用上了“悟空”、“悟道”的传统名称,但从具体品牌和产品设计上却全面采用国际化的前沿审美,并充分考虑了90后的情怀和“怀旧”。飞跃也是这两年风生水起的品牌,很多时尚潮人都脱掉了脚上的“椰子”,换上了飞跃帆布鞋。不了解飞跃的人可能会觉得飞跃的成功源于复古风潮,但真正穿过飞跃的人会知道,飞跃的回归源于全新的设计和大胆的跨界,即使是最经典的传统款型也提升了做工并加厚了鞋底以提升舒适性。飞跃的成功绝不是因为复古,反而是因为创新。


说完这两个品牌,我们会发现一个很有趣的现象,


因此,在这里我们做一个大胆的判断,真正的国潮IP优发,不在于和哪个IP合作为自己的品牌赋予国潮属性,而是大胆地创造属于自己的设计语言,将自己的品牌打造成为中国潮流的代表。而在寻找这一设计语言的时候,才是中国传统文化IP的用武之地,因为文化就是每个中国人思想DNA中共同的“密码”。这种密码不一定是皇家园林,也不一定是名山大川,但这一切都蕴藏其中。就像日本知名设计师川久保玲、三宅一生的设计,他们是日本当代时尚设计的代表,但他们之所以成功,并不仅仅因为对传统文化的集成,更重要的是他们在继承了民族观念、习俗和价值观的同时,也找到了属于他们、属于日本时尚的元素和语言。


回到刚刚的案例,经过一夜的沟通和反复的自我否定。在天亮时分,我给朋友的建议是,推动客户去寻找中国最有责任感和创新意识的设计师或艺术家,一起创作属于他们的设计语言和品牌文化。通过创作属于当代中国的潮流,而将自己的官网塑造成当代中国潮流的代表。也只有开始这样做了,才会有越来越多真正成功的国潮品牌。

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